Agências pouco expressivas e vinculadas ao PT conquistaram espaço, como a DNA, de Marcos Valério, que subiu da 46.ª posição, em 2003, para a 29.ª
A chegada do PT ao governo acabou mudando o ranking das agências de publicidade no Brasil. À medida que expiravam os contratos feitos pelo governo anterior, agências antes menos expressivas – quando não totalmente inexpressivas – foram conquistando espaço. O caso mais escandaloso, claro, é o das empresas de Marcos Valério Fernandes de Souza. A sua DNA saltou da 46.ª posição, em 2003, para a 29.ª. O investimento publicitário nos meios de comunicação que passou pelas suas mãos cresceu de R$ 23, 2 milhões para R$ 76 milhões.
Do primeiro semestre de 2004 para o de 2005, a DNA subiu do 30.º posto no ranking para o 29.º. Parece pouco. Não é. Cada degrau desse ranking, elaborado pelo Ibope Monitor em parceria com o Grupo Meio&Mensagem, significa milhões de reais. No primeiro semestre de 2004, o investimento de suas contas tinha sido de R$ 70 milhões, ou R$ 6 milhões a menos que no de 2005.
Para realizar essa façanha, a DNA conquistou as contas do Banco do Brasil e do Ministério do Trabalho em setembro passado e da Eletronorte em março. O total de investimentos leva em conta descontos de 50%, em média, dados por veículos a contratos de mais longo prazo das agências, que ganham ainda bonificação por volume – o chamado BV, que é pago pelos veículos e gira em torno de 15% do valor contratado.
O ranking é liderado pela Y&R, antiga Young & Rubicam, que se fundiu com a Bates. A agência, que atende as Casas Bahia, maior anunciante do País, contratou, só no primeiro semestre, R$ 1,3 bilhão em espaço publicitário. Em segundo lugar, aparece a Almap/BBDO, tem as contas de Volkswagen, Havaianas e Bauducco.
A posição ocupada especialmente pela DNA – a SMPB, também de Valério, está em 47.º lugar no primeiro semestre – causa surpresa e indignação entre agências tradicionais. Magy Imoberdorf, que dirige a Lage’Magy e tem contas de empresas centenárias como as alemãs Dr. Oetker e Bosch, acha “no mínimo estranho que, após mais de quatro décadas no mercado, seja apresentada só agora, e pelo noticiário, a agências como DNA, Matisse e SMPB”.
Até então uma pequena agência de Campinas, a Matisse entrou em cena depois que o publicitário Paulo de Tarso Santos, que fez as campanhas presidenciais de Lula em 1989 e 1994, associou-se à dona da agência, Dalva Andrade, e arrebatou as contas da Presidência da República e do Ministério das Cidades. Paulo de Tarso, que foi apresentado à Matisse por Kalil Bittar, filho de Jacó Bittar – um dos fundadores do PT, que hoje está no PSB -, nega insinuações de favorecimento. Ele conta que desde 94 não faz campanhas do PT, foi assessor do ex-presidente Fernando Henrique por um ano e meio e, em 2003, pegou a conta do PSDB, por meio da agência Contexto, mas saiu por divergências.
O mercado aponta o dedo para outras agências que têm ligações com o PT e vêm ocupando espaços nas contas do governo. Caso da Link Propaganda, que ganhou a conta dos Correios, junto com a SMPB – que agora teve seu contrato cancelado pela estatal. Com sede na Bahia, a agência atende ao PT e fez as campanhas para prefeito dos petistas Nelson Pelegrino, em Salvador, e Geraldo Simões, em Itabuna. Os dois perderam, e Pelegrino deixou uma dívida de R$ 350 mil com a Link.
BNDES
Já a Arcos Propaganda, do Recife, que ganhou em abril a conta do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), nunca fez campanha para o PT, afirma um de seus diretores, Antonio Carlos Vieira Júnior. Segundo ele, os “boatos e histórias inverídicas” sobre suas conexões políticas surgiram só porque seu irmão, André Gustavo Vieira, também diretor da agência, teve como padrinhos de casamento, há dois anos, o então tesoureiro do PT, Delúbio Soares, o então ministro da Saúde, o pernambucano Humberto Costa, e o deputado Inocêncio Oliveira (PFL-PE).
O gasto do BNDES com publicidade – que segundo o banco saltou de R$ 9,1 milhões de março de 2004 a março de 2005 para R$ 30 milhões nos 12 meses seguintes, está a cargo de Celso Marcondes. Trazido pelo presidente Guido Mantega, Marcondes presidia a Anhembi Turismo na administração de Marta Suplicy (PT).
Em se tratando de BNDES, o PT não quer correr riscos. Para distribuir verbas de patrocínio cultural e do patrimônio histórico – área conhecidamente escorregadia, no que se refere ao uso do dinheiro público -, o vice-presidente Demian Fiocca, antes assessor econômico de Mantega no Ministério do Planejamento, levou a própria mulher, a historiadora Paula Porta, que também servia na administração Marta. Ela editou o livro sobre os 450 anos de São Paulo.
Para acomodar às suas contas gigantescas as agências pequenas que deseja ver prosperar, o governo do PT tem uma técnica. Divide as contas entre agências grandes, tradicionais, e as pequenas, sem estrutura. Assim, as grandes cuidam do jogo pesado da veiculação na mídia, e as pequenas pegam nacos das etapas de planejamento e criação. A Arcos, por exemplo, criou os comerciais do cartão BNDES, que simulam sofríveis diálogos entre dois sujeitos.
“A seleção das agências obedeceu ao processo normal de concorrência do tipo melhor técnica”, diz o BNDES, em nota. “O edital foi preparado e publicado de acordo com as normas legais.”
Colaboraram: Biaggio Talento e Ângela Lacerda
